Hvis du nogensinde har googlet ”social media addiction” eller ”internet addiction”, så ved du, at man ikke skal lede længe, før ’skyldneren’ er fundet: Dopamin, det farlige ’pleasure drug’, der aktiveres med et simpelt like eller retweet. Men bare rolig; det er heldigvis ikke så overdrevet og ligetil, som medierne elsker at fremstille det.

Jeg er i gang med mit speciale om dopamin på sociale medier, og jeg laver ikke andet end at læse om signalstoffer og følge med i nye undersøgelser og viden om dette vanvittigt spændende emne. En del af mine fellow SoMe-nørder – primært tweeps – har taget fat i mig angående mit speciale, så jeg tænkte; hvorfor ikke dele ud af processen? Så det gør jeg nu. Jeg håber at kunne lære fra mig eller i det mindste inspirere jer.

Her på bloggen vil jeg primært skrive om dopamin, men også serotonin og oxytocin. Måske har du ikke helt styr på hvilket stof der gør hvad, men vi skal nok komme ind på det løbende. I dag starter vi med dopamin. Og hvis du er social medie-maniac, ligesom mig, så vil du elske at vide hvad signalstofferne kan og gør ved interaktion med og på SoMe. Lad os starte med at få dopamin på plads: Hvad er det, hvad kan det, hvordan kan det og hvorfor?

Lesson 1: En belønning er ikke bare en belønning

Første gang man fandt dopamin i menneskehjernen var i 1957. Kathleen Montagu og hendes forskning satte gang i en bølge af interesse for stoffets funktion og adfærd; forskning, som vi endnu ikke er nået til bunds i. Vi har lært, at der i hjernen findes fem dopaminreceptorer. Receptorer er, enkelt sagt, det protein, der aktiverer signalmolekyler. Det betyder, at når en receptor registrerer en stimuliudløsende omstændighed, vil det resultere i aktivering af dopamin. Hver receptor har sin funktion og stimuliudløser, og forskerne er langt fra at vide alt om receptorernes funktioner og adfærd – det, du grundlæggende skal vide, er, at de eksisterer og har forskellige funktioner.

Altså; dopamin kan mere end én ting, fordi ikke mindre end 5 receptorer kan aktivere signalstoffet

(Faktisk er forskere begyndt at tale om en sjette og syvende receptor, men det skal vi ikke ind på nu.)

En af dopaminens væsentligste funktioner er, som jeg ser det, dets rolle i belønningssystemet. Der er en udbredt misforståelse på området; at dopamin er stoffet der udløser en ’pleasure-feeling’, når du, blandt andet, får likes og anden social opmærksomhed.

Til at starte med skal vi være enige om, at en belønning ikke blot er en belønning

Forskellen på at wante vand og like cola

Kent Berridge er neuro- og psykologiprofessor på University of Michigan, og er mest kendt for hans teoretiske skelnen mellem wanting og liking – denne forklaring kalder han for the Incentive Salience Theory. Pointen er, at dopamin er wanting, men ikke liking (liking kan eksempelvis være serotonin eller oxytocin, men det kan vi komme ind på en anden dag). Tit går wanting og liking hånd i hånd, og derfor kan det være lidt svært at se forskellen.

Lad os starte med liking. Du ved, at du kan lide cola – den søde smag af sukker er likeable. Og den der gode følelse, du får, når du spiser slik og drikker cola; den får du også selvom du ikke er hverken tørstig eller sulten.
Når du har gået fem timer i ørkenen, så er væske wantable. På dette punkt er det ret underordnet, om du får serveret en iskold cola eller en halvvarm vandflaske. Dopamin spiller her en rolle i at få dig til at søge væske og belønner dig, når du finder det, uanset smagen og (sukker)indholdet.
Som moderne individer med alt indenfor rækkevidde, er liking og wanting oftest tæt relaterede. Sjældent bliver vi så tørstige, at vi ikke har nogen præference for, hvad der slukker vores tørst.

Så; tørst er wanting, og når du opfylder denne wanting, får du et skud dopamin i belønning. Liking er at vide, at du rigtig godt kan lide den væske, du er i færd med at drikke – og det bliver såmænd også belønnet, det er bare ikke dopamin, der står bag denne gerning

Jo mere uventet, jo større mængde dopamin

Nu er du og jeg jo SoMe-nørder, så hvordan kan vi bruge skelnen mellem wanting og liking på SoMe?
Vi mennesker søger anerkendelse fra omverden (jo, vi gør, og du kan ligeså godt indrømme det – den snak tager vi også en anden dag). Vi vil gerne ses og anerkendes af omverden – og især af dem, vi ser op til.

blog1

Lad mig eksemplificere: Jeg ser op til en række personer på SoMe. Vi kan kalde en af dem Hans Tosti (for det hedder han). Han ved pissemeget om SoMe og er sej til det dér med videndeling. At Hans anerkender noget, jeg siger eller gør, er en ’wanting’ for mig. Når det lykkes (og det gør det heldigvis ind imellem), så tilfredsstiller jeg en wanting og får førnævnte belønning; et skud dopamin. Du oplever det også, omend vi begge nok reagerer mere afdæmpet end pigen fra ovenstående eksempel…

Hvis det nu er første gang den ”rigtige” person anerkender dig, så har du kun en formodning om, at scenariet er likeable. Det bliver (forhåbentligt) bekræftet første gang, og så er vi tilbage ved, at liking og wanting følges ad.

Dopamin har det dog med at aftage i virkning; jo mere uventet, belønningen er, jo større er frigivelsen af dopamin

Når Hans har anerkendt mine kloge ord 60 gange, aftager ”overraskelsesmomentet”, og gradvist vil mængden af dopamin, der bliver frigivet, blive mindre (hvilket ikke er et negativt udfald; jeg har jo opnået min wanting).

Jeg ser masser af muligheder for at bruge indsigt i disse mekanismer til at optimere ens tilstedeværelse på SoMe, og jeg tror, at man kan opnå rigtig god effekt af at tænke det ind i sin daglige færden. Det kræver selvfølgelig, at du tager højde for de parametre der spiller ind i din specifikke situation (jeg tror generelt ikke på universelle SoMe-løsninger). Tænk lidt over, hvordan dit brand bruger eksempelvis anderkendelse og overraskelse i dag, og hvordan I kan udnytte disse parametre. Næste dopamin-indlæg tager en anden vinkel til dopamin på sociale medier, og jeg er ret sikker på, at det vil sætte en masse tanker i gang hos dig…