Dagens bedste takeaways fra Social Media Week i London er klar til dig. Indsamlet, velovervejet og skrevet af Anita Lykke Klausen og Maya Schott.
OBS! Takeaways finder du her: Dag 1, Dag 2, Dag 3.


Anita arbejder med neuromarketing i sin egen virksomhed, er Head of Social hos Bolius, medforfatter til grundbogen i digital markedsføring – Help Marketing Bogen – og medvært på podcasten Digitale Tanker.
Maya er Digital Rådgiver hos White Cloud og oplægsholder om digitale trends.

Vi er til #SMWLDN fra d. 12. til og med d. 15. september 2017.
Vi leverer takeaways til jer hver dag, og I finder dem ved at holde øje med vores Twitter-profiler.
Anita twitter  twitter Maya


Why Metrics Matter: Understanding the Real Business Value of Scientific Measurement

Dagen startede med et oplæg fra Facebook, og vi havde således ikke en forventning om at efterlade salen med en nyrevolutioneret marketingstrategi. Vi forventede dog indsigt, som Facebook er eneejer på: Hvad der performer godt og skidt på deres platforme.

Et oplæg med Facebook er lidt som en flødebolle: Du skal igennem en skal af sort salgssnak, før du når det the fluffy sweetspot. Salgssnakken sparer vi dig for. Hovedpointerne får du dog her + de stærkeste takeaways i punktform nedenfor.

Vi arbejder med flere platforme, og hver platform tilbyder mere data. For marketing handler det dog ikke om at tilføje et ekstra lag af data til vores eksisterende diagrammer. Vi skal blive skarpere på at måle med præcise data på de parametre, der altid har været mest relevante for marketingafdelingen.

For Facebook betyder det, at de skal levere mere præcise data. Og de er ikke blege for at vise deres samarbejde med bl.a. Nielsen frem.

Det ér også imponerende, hvad de kan måle på. Intet under, at vi fik fremlagt resultaterne der sætter Facebook i godt lys. Sammen med Nielsen kan Facebook bl.a. fremlægge tal på brandgenkendelse. Testen er simpel: Din kampagnemålgruppe bliver delt op i to. Gruppe 1 får ikke vist annoncen. Gruppe 2 ser annoncen. Forskellen på brandgenkendelse mellem de to grupper er 10 procentpoint – gruppen, der har set dine annoncer, kan naturligvis bedst genkende dit brand.

Nielsen giver også mulighed for at sammenligne Facebook-annoncer med TV. Kombinerer din annoncestrategi de to platforme, så er målgruppen mere tilbøjelige til konvertering. Grafen fremlægger følgende: Annoncerer du på TV, så er ’likelihood to purchase’ på 8%. Annoncerer du udelukkende på Facebook stiger tallet til 13%. Bruger du begge platforme, ville man forvente at ligge på 22%. Nielsens data viser dog, at købsintentionen hos brugerne stiger til 29%.

Altså en god salgspitch der viser, at TV og Facebook giver bedre udbytte end forventet. En glædelig nyhed forud for udbredelsen af Facebook Watch.

Resterende takeaways får du i skimmeformat her – vi tænker ikke, de behøver yderligere forklaring:

  • Platform-tilpassede videoer genererer større breakthrough end ikke-optimerede videoer (her er det ikke nok at forkorte dine YouTube-videoer). Præmissen gælder både for Facebook og Instagram. På Facebook var average view-time 1,5 gange længere, mens det på Instagram var 1,8 gange.
  • Har du først én video der performer godt på Facebook, så er det sandsynligt at den vil performe godt på flere platforme (eks. Instagram). Husk dog at tilpasse videoen til mediet.
  • Nogle segmenter scroller hurtigere end andre. Grafen kan du forestille dig: Hurtig scroll til de yngre, og jo ældre målgruppen er, desto langsommere scroller de). Hav dette in mente, når du producerer indhold til din målgruppe. +50-årige giver dig angiveligt mere tid til at sælge dit budskab, mens teenagerne skal overvindes på et splitsekund.
  • Små annoncer har højere visningstid end mindre annoncer. De store annoncer optager dog mere af skærmen og konverterer, ifølge Facebook, bedre.
  • Læsetip: Facebook IQ – her finder du mere advertising research.

Best practice til video:

  1. Indarbejd brandidentitet (eks. logo) indenfor de første 3 sekunder.
  2. Vis brandet i mere end halvdelen af annoncens varighed.
  3. Gør videoen så kort den kan være, og så lang den behøver være.
  4. Vis dit budskab tidligt i videoen til dem, der ikke ser annoncen til ende (og hvem gør egentlig det?).

Invisible Marketing

Dagens sidste oplæg handlede om invisible marketing og gik rigtig fint i tråd med den snak, der har været om naturlig og sømløs integration af content og ads i social. Christian Ward, Head of Media & Marketing hos Stylus, fremhævede den sømløse integration af marketing og brands i folks daglige liv som noget, der i højere og højere grad vinder indpas. Det er særlig den kunstige intelligens, der kan hjælpe brands med usynlig marketing. Han mener, at AI har en kæmpe indflydelse på interaktionen med kunder eksempelvis via chatbots.

Pointerne fra Christian Wards interessante og inspirerende præsentation, kan vi sammenfatte således:

  • Ved år 2020 har AI revolutioneret marketing. Det mener 80% af marketingchefer i hvert fald ifølge en undersøgelse.
  • AI giver os mulighed for individuel kommunikation mellem brands og deres kunder på en meget stor skala. Udviklingen ser vi allerede nu med mere end 100.000 chatbots i Facebook Messenger alene. Et fremragende eksempel er Walk With Yeshi, som du kan lære mere om her.
  • Personlighed i bots er nødvendig for, at de bliver en succes. Tom Ollerton fra We Are Social havde samme pointe i hans oplæg om chatbots.
  • Brands skal forberede sig på de ”usynlige gatekeepers” såsom Alexa og Google Home. Ved år 2020 foregår 30% af web-browsing uden en skærm ifølge Gartner.
  • Du skal løse rigtige problemer for dine kunder, hvis du vil tage del i den stigende usynlige marketing. Ligeledes en af pointerne fra gårsdagens chatbot-session og en af dine skribenters store kæpheste med bots. 75% af forbrugere forventer desuden ifølge Havas, at brands bidrager til at øge deres livskvalitet.
  • Arbejd med kunders følelser. Et godt eksempel er Snickers, der med sin Hungerithm tog temperaturen på følelserne på internettet og justerede Snickers-priserne derefter – jo dårligere humør folk var i, jo billigere kunne de købe en Snickers.
  • AI kan være et stærkt redskab til arbejde med kontekst. 60% af brand content bliver set som irrelevant rod ifølge Havas. Derfor er det kanonvigtigt at tænke relevans ind i din markedsføring. Et eksempel er Elizabeth Arden, der skulle promovere en creme, som kunne beskytte mod forurening i luften. Ved at bruge en digital annonce på metrostation, der viste den aktuelle forurening i luften, inden man kan ud på gaden, formåede brandet at skabe en annonce, der var enormt kontekst-nær.
  • Keep it human! AI kan gøre meget for dit brand, men som SKAM-forfatteren Julie Andem så fint formulerede det: mennesker trenger mennesker. Hvilket netop var temaet for konferencen: human and the machine.

Gennemgående tendenser til Social Media Week London 2017

Versionering

Et af de temaer, der særligt er gået igen i løbet af konferencen har været versionering. Det er ikke et nyt koncept, men alligevel var det at spore i adskillige sessions på tværs af dage, emner og virksomheder. Og det er der en god grund til. Hvis du vil have succes på sociale medier, er det, som i hvilken som helst anden kommunikativ situation, alfa og omega at du forstår kulturen, sproget og konteksten. Hvert socialt medie er forskelligt og din målgruppe har forskellig adfærd, hensigter, forventninger til hver platform. Og til dig!

Når vi taler om versionering, mener vi ikke blot at korte en TV-reklame ned til 30 sekunder og smide nogle undertekster på. Nej, du skal skabe dit indhold til platformen på platformens og brugernes præmisser. Er platformens øvrige indhold upoleret? Æstetisk og inspirerende? Interaktivt? Verbo-piktorisk og informerende? Kig på, hvad brugerne selv lægger op. Og overvej, hvorfor man netop ville tilgå den platform. Din målgruppe er ikke kommet til internettet for at kigge på dit indhold. Men hvis du opfylder deres behov, kan du skabe positive relationer mellem dit brand og din målgruppe. Det får du i sidste ende også langt mere ud af end likes og click-to-web.

Vores forbilleder er BuzzFeed, DailyMotion, Quartz og The Economist. Brands, der aldrig kunne drømme om at komme det samme indhold på flere platforme. I stedet for at producere 20 stykker indhold om det samme emne, producerer de ét stykke indhold. Det ene stykke indhold bliver deres “masterpiece” (deres Mother, som SEO-folkene ville døbe det). Masterpiecet er én historie, som bliver versioneret: til et Pulse-indlæg på LinkedIn, en kvik, GIFfende historie på Instagram, kort, on-the-go video på Facebook, longread til print, osv. Og dét er den rigtige måde at gøre det på!

Nu skal vi andre i gang og eksekvere på versionering.

Data

Data har også været et gennemgående tema. Det handler ikke om, at vi skal grave flere data frem. De sidste år har vi talt om Big Data og vi har alle lært at høste vores data. Nu står vi med en stor pose data, og ved ikke rigtig hvad vi skal gøre med den.

Ligesom versionering er data ikke nyt. Men vi eksekverer ikke på det! Virksomheder udnytter ikke deres data. De har alle forudsætninger for at få ny indsigt. I stedet er de endt som en flok Pokéhunters der har fanget dem alle, og nu ikke rigtig ved hvad man stiller op med sådan en Pokémon…

Derudover er den en tendens til at fokusere på den forkerte data. Ligesom med alle andre kommunikationsindsatser, skal social måles på, om det bidrager til at opfylde organisationens overordnede mål, hvad end det handler om salg eller at flytte stemmer.

Mobile first

Mobile first var et andet gennemgående tema. Surprise surprise kan man blive fristet til at sige. Men de forskellige brands har tydeligvis ikke lært det endnu, og derfor bliver det sagt igen. Og igen. På konferencer i hele verden. En betydelig andel af de adspurgte ville købe mere på mobilen, hvis det var nemmere. Vi tjekker Facebook på telefonen, men alligevel ser vi video i bredformat med black bars en masse. Og Facebook kunne da også fortælle os, at mobile er 3,6 gange mere effektfuldt end desktop. Så det er muligvis en gammel kending, men MOBILE FIRST! Spørgsmålet er i virkeligheden, om vi lærer at implementere det i stor stil, inden vi når til AI first, hvilket alt tyder på, at vi er på vej imod.

Artificial Intelligence 

AI var at spore overalt på konferencen. Lige fra de den velkendte chatbot (der strengt taget ikke behøver at være AI) til de interaktive Watson ads. Der var høje forventninger til fremtidens tech, men AI som allemandseje må nok vente lidt på sig. I mellemtiden fungerer den forprogrammerede Messenger-bot udemærket. Og så vil dine to skribenter gerne slå et slag for at have styr på din versionering, før du kaster dig over mere avancerede projekter.

Video

Video video sang Jens Brixtofte. Og det gør alle social-folk også. Brugerne konsumerer nemlig tonse meget video (officielt fagterm). Og det er næppe så mærkeligt, at brugerne kræver dynamiske formidlinger. Vi bliver forkælet af store, internationale aktører og eksperter i digitale fortællinger såsom The New York Times og Mashable. Derfor forventer vi det samme af de brands, der invaderer vores feed. Og ikke nok med det, så skal du konkurrere med kattevideoer, kanel-challenges og smukke billeder af kampfisk. Indhold er der nok af. Så giv dit indhold de bedste odds. Og som landet ligger lige nu, er det altså video.


Tak, fordi du læste med!
Vi håber, at du sidder med følelsen af at være opdateret på, hvad der rørte på sig til årets #SMWLDN.